中国茶营销:中国茶品牌的灵魂(十一)

时间:2019-8-12 17:29:38 作者:香茶网| 发布:中国茶营销:中国茶品牌的灵魂(十一)| 评论:0 | 浏览:

  阅读茶道、茶文化、茶艺等课题的专著与论述,特别是冈仓天心《茶之书》、林瑞萱《中日韩英四国茶道》,更加坚定《舌尖上的茶味》一文中做出的判断:中国茶的精神,不仅日英茶道所不知,当代茶人对中国茶历史的理解是错误的,对茶道茶艺的认识被日本茶道反洗脑,失去了中国茶的独特精神、气质与灵魂。

  中国茶的精神不在英式的混饮,不在日本的仪式,中国茶的精神,在于茶叶作为自然之物的完整生命呈现过程,所带给饮茶人的感受,这种感受的核心,首先及核心是一种美的呈现,而不是为了参悟什么人性或某种玄学思想。

  茶叶的美之呈现本身,就是最高的价值。茶叶之美的感受性,是中国茶的产品之魂;将个体的美之感受变成大多数人都可以体验到的通感,就是茶品牌崛起的产品之根。

  中国茶品牌塑造,要从识茶、选茶、品级开始。

1、淘茶、识茶:

  首先需要耐心淘:与懂得制茶的卖茶人喝茶,才能了解每款茶的细微差异。

  其次是要花点钱:以现在的价格,大众价位(1000元斤以内)的茶,很难品尝各种茶里的上品。

  第三是要讲茶缘:与种茶、做茶、爱茶的茶商喝茶,才能选到心水好茶。

  淘茶的过程就像女人的逛街或网上淘货,可以去茶专卖店、茶叶市场、甚至去茶厂、茶园,是个很有趣的过程。

2、选茶:

  从顾客购买及日常消费的选茶标准角度,性价比是第一位的。

  以日常茶消费的中高等价格承受力看,每斤万元以上的茶,一般人很少涉猎。我也喝了各种茶里标价万元以上的茶,感觉性价比不够。

  实际上,绝大部分茶的性价比都是错位的,鱼目混珠、浑水摸鱼更是茶商的盈利技巧这已经成为中国茶盲目高端化的消费痼疾:阻碍着茶消费的普及化,也阻碍着茶叶品牌的规模化。曾经爱喝的竹叶青,感觉2010年的至尊论道,性价比还不如2007年的普通论道,自然会放弃。

  比如,基于《舌尖上的茶味》里的个人经历,以同样价格产品为准,我的选茶标准及依据如下:信阳毛尖在茶形、净度上比都匀毛尖差很多;个人更喜欢安溪铁观音的清幽香气,不太喜欢乌龙、单枞的浓烈;竹叶青茶形、净度最高,却不耐泡,君顶雀舌(四品君)性价比就反超之;陈年普洱要看老熟渥堆、茶汤净度、香气味道是否无杂质、味纯正;西湖龙井香气醉人,茶汤却略显单调,层次感不强。

  中国茶天生有等级。严格地说,不是哪种茶比哪种茶更好,是每种茶里都有等级,要比较也只能基于同等价格做比较,这是茶的属地性质所决定了的。

3、品级:

  茶叶的品级及感官标准,是由各类茶中高档区间茶叶的特性所定义,即茶的感官标准必须以高端茶的感官特性为标杆,这些感官指标就是茶叶价值的构成要素。

  茶叶性价比的分母茶的价值由哪些因素体现呢?

  综合各种中国茶,我认为茶形(茶形与叶底)、汤色、净度、口感、香味是主要品评指标。

  现有的大部分茶艺书的感官鉴别标准,以观、闻、品、回味等为主,我认为普遍忽视了两个关键问题:茶汤的净度、茶叶的匀整。

  净度不是没有纯净水式的无白水茶,而是指茶汤里没有杂质、残茶悬浮,而白毫密布、色泽莹润、透光性等,是茶之净度的指标。茶叶匀整度就更困难,茶企甚至以不匀整为手工茶的特征而放弃对匀整的追求,其实如果从叶底反向审视制茶工艺及茶叶采摘,茶叶的匀整并非不可实现。

  竹叶青解决了一般茶不去解决的这两个关键感官指标,本是很好的茶叶标准化的方向,但竹叶青一味追求高端化,最终失去的性价比这个基本的茶叶消费本质,将竹叶青局限成了小众化、地域化品牌。

  茶叶价值及其感官标准与定价之间的匹配性,让茶叶消费者(掏钱购买饮用,而不是买来送礼)有超值感,是茶企需要认真思考、研究的课题,这是茶叶产品标准化的根基。

4、品类茶的品牌之源:

  这个课题的实质就是品类茶叶品牌如何征服消费者?品类茶叶即指我的《茶叶的十种商业模式》里的第一类茶品牌。

  征服即指消费品品牌建立的一般逻辑:尝试、偏好、口碑、频次、大量、忠诚。穿越这六个环节克服每个环节上的消费障碍,茶叶品牌才能鹤立鸡群、脱颖而出。

5、品类茶品牌崛起的条件成熟:

  近十年中国茶叶市场总体是上升的,消费升级的趋势很明显,是中国人可支配收入提高、各种礼节消费驱动的结果。天时到来。

  乌龙茶、普洱茶、黑茶、白茶、红茶等热点频繁出现,并非消费主题转换,而是中国茶消费全面复兴的、百花齐放的好现象。地利具备。

  中国茶破局的必由之路是用市场号令上游与资本,而不是相反。人和可用。

  中国茶形成从低到高、价格带丰富的品级标准,是中国茶的必由之路,丰富性的价值营销是中国茶消费品化营销的核心,而不是立顿茶的单一、日本茶重仪式轻茶品。

  中国茶叶的等级为塑造茶叶品牌势能提供了得天独厚的条件,品牌生长空间广阔。

  中国茶的创意纵深空间极大,绝不是一两个大企业可以垄断,快速洗牌然后垄断之说皆是想当然。在各茶种(至少是前20位知名茶品类)出现一群(3-5家)强势茶叶品牌之前,这种洗牌局面不会出现,投入上游茶园的资本回报率会很低,甚至会亏损。

  茶企尤其是进入茶产业的大资本,必须用市场营销驱动品牌建设,即用科学的营销思维与方法,以对市场、消费者的洞察与创想,反向设计茶产品、制定品牌茶的价值标准、等级、定价,以及后续的市场推广组合。

  战略、商业模式、顾客三点一线后,聚焦产品,科学地智造茶叶各品级产品,合理定价,是成就全国化乃至世界级茶品牌的定海神针。

文史贤龙

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