中国茶营销:中国茶应该向谁学营销(五)

时间:2019-8-13 1:37:12 作者:香茶网| 发布:中国茶营销:中国茶应该向谁学营销(五)| 评论:0 | 浏览:

  是好事,乱学、学不得法,学到了方法论毒药或邯郸学步,恐怕还不如不学。

  中国老板是最勤奋、最好学的一个群体,中国茶人(茶老板、茶管理者)可能是这个群体最喜学习、谈文化的老板。

  但中国茶营销可能是被误导最多的行业之一:市面上谈茶道、茶文化的书可谓汗牛充栋,真正系统谈茶营销的书寥若晨星。

  谈论茶营销的文章不少,大多不成系统、东鳞西爪,这类文章的最大问题是:由于没有逻辑一贯地深入研究与思考,那些看似灵光一闪的观点,实际上很难用于实践。少数几本茶营销著作,不仅缺乏大品牌的运作实践,也缺少对茶行业及茶企经营模式的系统思考,内容多是零散文章的集合。土豆装到麻袋里,还是土豆,不会变成土豆泥或土豆烧牛肉。

  中国茶营销研究的知识现状,并不能给中国茶企突破现状以有效的智力支援。

  中国茶营销没有多少先进的行业内最佳案例可以学习。与所有类似阶段的行业一样,必须借他山之石,做自己文章。

  企业学习与个体学习的目的不同,企业学习不是简单的知识积累,而是要从知识的学习中获取能量----智慧的能量。

  有人说要向立顿学、星巴克学、中国白酒学、中式快餐学等等,但是学什么?如何将这些成功企业的营销之法熔铸在中国茶的营销之道里?

  我们推荐中国茶营销应该学习的具体对象与内容,给中国茶企提供一个向高手学习、自证自悟、获取能量的阶梯。

  中国茶营销学习有以下四前提:

  中国茶行业还没有真正的最佳实践即学习标杆。中国茶营销属于中国创造范畴的创新。学习之后是整合创新,不是简单的拿来主义。这是茶营销学习者必须明确的第一个出发点。

  中国茶营销的问题是先解决消费品化,再树立茶文化的个性。提出这个命题是有历史阶段性的----中国茶当前的最核心问题是消费者尤其是年轻群体的茶饮习惯问题。解决这样的问题,过分沉溺于独特的茶文化,只会自缚手脚,变成小众消费品。学习成功品牌启动消费者的营销方法,是茶企学习的第二个关注问题。

  需要优先学习的是快速规模化方法:中国茶营销的学习必须立足上述认识,通过学习成功者的营销之道,参悟中国茶营销的做大做强之路,学习的对象本身必须是实现了规模化的成功品牌,而不能把一些没有规模化的零星的创新试验当做学习对象。这是茶企学习需要注意的第三个问题。

  学习的目的全在于应用。中国茶需要在学习过程中,需要将高手们的营销之道熔铸到中国茶营销的价值链里,为创新、构建中国茶营销的独特体系打下坚实地基。这是茶企学习的第四个要点。

  将上述四个要点贯穿在茶营销的学习中,就能汲取高手之精华,涵养自己之灵气。

  中国茶营销有三不要:

  1、不要在传统经验(即茶文化)里打转:

  这个阶段中国茶品牌要崛起,必须先解决消费共性问题,独特的茶文化将令茶企一叶障目。详见《中国茶营销4:先做消费品,再做茶文化》,此不再述。

  2、不要被自己的经营经验局限了眼界:

  经验是重要的,尤其是茶叶种植、茶叶炒制、茶品饮、茶道、茶器、茶历史等经验,都需要长期熏染体悟,这些茶文化的经验值是宝贵的。但市场、消费者、品牌,这些都是传统茶企没有太多涉足与研究的新课题。

  在时代变化、企业目标变化的前提下,传统茶商、茶企的经营手法、销售模式、营销手段,包括市场思维、企业资源投入方向思维等,都需要调整。如果执着于过去的经营经验,那只能是原来道路的重复,不会有突破性创新。

  3、不要被立顿的羡慕嫉妒乱了阵脚:

  中国茶绕不过去的对手是立顿,无论怎样将立顿茶从中国茶品类里剔出,也不能忽视立顿茶在与中国茶争夺同一群消费者(尤其是年轻的白领年轻族)的事实。

  立顿在中国的成功不是因为茶,而是一种类冲调的饮料。

  立顿中国区有两个个特点:立顿茶的消费场所及人群,主要是商务办公室及白领女性,立顿在中国以现代渠道(KA+CVS)为主。

  这种现象说明了什么?可以有两个推断:其一,以立顿全球28亿美金及的情况推算,立顿中国市场的销售额不会是天文数字;其二,立顿茶对于中国茶这个品类消费的市场及核心人群基本上没有影响。

  立顿茶这类跨国品牌,非常懂得从萌芽期培育消费者。所谓的萌芽期就是从大学开始到进入社会成家前年龄段的消费习惯与品牌偏好,大致是1828岁年龄段的目标人群。宝洁、联合利华等消费品主要品牌,都是围绕这一群人在做营销,这是成熟品牌断根式营销的厉害之处。

  中国的企业习惯圈地(渠道为王),跨国企业不仅圈地,而且投入资源圈人,这是中国营销与跨国营销最大的不同。过去渠道驱动有历史合理性,只会渠道驱动就会不合时宜,中国茶营销必须用圈地与圈人两手,才能制胜市场。

  对于立顿,要知其长,也要知其短,完全没有必要在28亿美金的巨量面前被吓破了胆。

  我认为放长眼光,让中国茶企在消费品营销的正道上假以时日,以未来50年为期,先在中国市场、后在全球市场冲洗茶饮消费习惯,颠覆立顿茶的假茶性,不是什么不可能的事情。

  中国茶向谁学习、学什么?

  中国茶要三学习。向三个行业的顶尖品牌(TOP5)学习以下成功经验:向咖啡学习商业模式,向白酒学习营销模式,向洋酒学习消费模式。

  学立顿的产品标准化、学星巴克的生活方式营销、学白酒的主副品牌与渠道战、学奢侈品的高端化技巧、学Nespresso的茶具创新、学竹叶青的高端茶运作、学一茶一座的品饮创新等,这些都是术。东鳞西爪的学习、山寨,只能有短期的效果,不会产生持续的变化。

  中国茶营销需要从层部设计到落地执行的完整营销模式与方法论,包括商业模式、企业模式的创新,核心是解决三个战略模式的问题:商业模式、营销模式(特指中国市场)、消费模式。

  1、向咖啡学商业模式。

  咖啡是与茶最相近的物种,中国茶要向咖啡学习的是优秀企业,如何通过商业模式的创新,让咖啡成为生活必需品。

  咖啡有以下七种品饮与售卖形态:

  散货贸易:与中国茶的大宗贸易一样。

  研磨咖啡:产地咖啡豆、研磨机、蒸馏器、咖啡杯等,与中国茶道类似。

  速溶咖啡:以雀巢、麦氏为代表的大众化速溶咖啡。

  优质原液:以Nespresso为代表的胶囊原汁稀释品饮方式。

  咖啡饮品:各种咖啡即饮饮料,罐装、玻璃瓶装、PVC速溶杯装、PET瓶装等。

  咖啡连锁:以星巴克、Costa等为代表。

  配餐饮品:以麦当劳、肯德基的咖啡饮品为代表。

  上述七种方式里,除了原豆研磨之外,每一种都有巨型品牌。这也就是说,只要解决了产品标准售卖的问题,最后的结局就一定是大者为王。

  用咖啡的消费形态审视中国茶,除了各茶种里的高端茶会形成不可归类的原生性消费品牌,其他类型的茶商业模式里都会诞生巨型品牌。只是中国茶的品牌将首先被品类分割,而不是用一个品牌去统合不同品类。

  咖啡商业模式显示了咖啡消费的多元化、高渗透性、日常化的特点,咖啡与消费者的关联是极其紧密的:西方电影里,咖啡馆是各种爱情、谈话的主要场所,咖啡是所有办公室、家庭待客、自饮的主要饮品----反观一下中国茶,会发现与中国消费者的日常生活联系的过于松散。

  什么叫品类消费文化?咖啡就是典型的品类消费文化,中国茶就不是。这就是问题。

  解决这个问题,并不需要等待大环境的变化,每一个中国茶企都可以用营销行为去营造这种消费文化的氛围,这正是植入品牌的良机。

  着手之点,可以从中国茶企商业模式的创新开始。

  2、向白酒学习营销模式。

  中国茶与中国白酒的相似性更大:都是与属地相关的农作物深加工产品,地利决定了高端产品的基本价值。同时,大众化的产品又可以不受产区的限制,如中国白酒80%以上的大众酒是食用酒精勾兑而成(食用酒精包括玉米酒精与纯粮酒精)----大部分人喝的白酒其实是吃玉米。

  中国白酒有所谓的三个世界:一线名酒(茅五剑、川黔名酒带、老八大)、二名酒(苏皖鲁鄂的区域名酒)、地方酒企(地方小酒厂)。

  白酒的产业生态形成了香型、产地、创新等相互融合的复杂的生态格局:大品牌高位放量,如茅五剑变成了洋茅五,对传统名酒企业刺激极大,年销量百亿才能进第一集团军,年销量50亿以上随手抓;中型企业快速崛起,跨过10亿门槛的中型企业迅速向50亿增长,如古井贡、枝江、口子窖、迎驾等;地方酒企也小而滋润,整合浪潮并没有将其淹没。

  不可否认,推动中国白酒在本世纪10年里持续增长的关键因素,是酒企营销意识的普遍觉醒。白酒崛起的中国式营销,有哪些值得中国茶学习的呢?主要是以下四点:

  战略导向的企业发展规划:两大新锐品牌洋河蓝色经典与红花郎,分别在浓香创新与传统酱香酒里,快速找到了品牌利基。

  价格区间的核心产品定位:通过特定价格区间切入目标消费者,是蓝色经典、红花郎以及各种成功白酒产品的核心法宝,坚持成为某一价位区间的代表性产品,是白酒明星产品塑造的秘诀之一。

  全国化路径的选择:全国化路径并非一种,如洋河采用的是厂方深度协销的所谓1+1联销体,郎酒采用的是多品种、多事业部制的大经销商模式,说明全国化模式并没有一个统一的模式,在模式的背后,是对企业资源配置的因地制宜,这一点需要中国茶高度重视。

  品牌聚焦化:每个白酒品牌都与一款核心产品挂接,品牌形象与产品形象均保持了长期一致(有微调),这种传播上的品牌简单化,并没有妨碍企业产品的多样化。这对中国茶营销也有重要研究价值,纯而又纯(所谓一个品类、一个品牌、一个产品)的品牌定位思想,并不适合中国市场。

  要警惕向白酒的胡乱学习,如所谓二名酒崛起采用的主副品牌(副品牌激活主品牌)策略、大广告(央视)策略、盘中盘渠道模式等,这些都不是中国茶营销可以采用的,需要茶企认真辨析。否则学习白酒也会变成学习陷阱。

  3、向洋酒学消费模式

  这里主要指洋酒在中国市场的营销手法。中国人喜欢喝洋酒吗?除了高档宴席饮用干邑等以外,中国人在餐桌是很少饮用洋酒的(广东、温州等地比其他地区稍好一些)。洋酒在中国,就好像卖鞋的跑到了光脚岛上。

  洋酒在中国市场的增长速度也是惊人的,一点不比白酒的增速慢,为什么?这就是我们建议中国茶要研究洋酒消费模式的原因:如何让没有习惯的人也产生消费?

  洋酒在中国市场的营销路径有以下要点:

  聚焦酒吧等夜场:中国的夜场已经基本被各大洋酒(或洋酒经销商)完成了包场,出2、300百万给一个夜店做包场费是很平常的事。

  开发女性洋酒饮用者:这是借鸡生蛋的营销手法,女性是半边天与消费活跃因子与重要影响力量,什么产品能够启动女性消费,基本上就成功了一大半。

  与时尚奢侈品联合营销:洋酒是西方奢侈品产业链的组成品类之一。

  注重电影营销:西方电影里大量的洋酒饮用场景,其实很多是植入广告。

  品饮方式多样化:洋酒的最大吸引力就是调酒,血腥玛丽让Abuslut、Chivas的怪味也能被当做饮料喝下去----大众洋酒不追求干邑、拉菲的品饮讲究,而是能被消费者喝下去就好,中国茶非常需要深入挖掘品饮多样化中蕴藏的商机。

  好学的中国茶人,可以先学习、吸收上述三个品类优秀品牌的成功营销经验,系统思考本企业的营销问题,不要东鳞西爪、一知半解地乱学。

  学习要讲方法,会学者才能学出门道。学其法,悟其道,千万不要简单地拿来主义。山寨者必受挫----郑重提醒。

  茶人们自修自证自悟,不仅是学习得法效率提高,从成功的高手处获得能量,如果悟性够高,或许还可以为企业省下培训、咨询的外脑费用。但不要不懂装懂,这是学习的底线。

  营销学习,不是学习死知识,而是要吸取成功者的经验能量,为己所用。

  善于学习,才能少犯错误、少走弯路----毛主席语录。

  美酒加咖啡,好茶酿一杯。

文史贤龙

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