中国茶营销:林志玲880万元代言茶品牌价值何在(十四)

时间:2019-8-18 15:2:54 作者:香茶网| 发布:中国茶营销:林志玲880万元代言茶品牌价值何在(十四)| 评论:0 | 浏览:

  �,贵州2012年国际绿茶博览会上,贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶,成为最抢眼的新闻点。贵天下这个新创的茶品牌,成功地放了个卫星,在茶行业内做到了一鸣惊人。

  梳理一下有关信息(均引自媒体报道):

  品牌:贵天下。

  产品:贵天下都匀毛尖,贵天下湄潭翠芽,贵天下遵义红,贵天下瀑布毛峰等。

  运营商:盘江集团,贵州的煤业大亨。

  品牌代言人:林志玲。

  TVC广告:人生每上一步,都离不开贵人的扶持。贵天下都匀毛尖,给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛,真是好茶啊。贵天下都匀毛尖,没有茶毛毛还叫好茶吗?贵天下,领袖级好茶。

  品牌口号:献给生命中每一位贵人。

  品牌定位:领袖级好茶。

  产品信息:精选都匀毛尖春茶6万斤,万元茶级别;其中,10万元斤的领袖级,系从6万斤中精选出的517斤。

  销售信息:茶产业由整合前销售额不足一亿元提高到今年的3亿元,到2015年达到50亿元,2016年成功上市。

  PS:理论上,2012年的最佳销售状况:517斤*10万元=5170万元(做赠礼的除外),(30000-5170)59400=4180元斤。当然,中国企业发布的信息大多不可信,零售每斤万元均价的茶叶,若不是全部直营,发给加盟商的至少50扣,销售目标3亿元需要的茶产品是6万斤。

  企业战略:力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司;用五到十年时间打造中国茶叶界的苏宁电器,做中国最大的茶业的终端渠道零售商。

  基地信息:盘江集团与都匀市、湄潭县签订合作协议,着手打造贵州茶产业的航空母舰。

  贵天下茶,走的是戏没火,人先火的品牌拉动路线,这是财大气粗的玩票式营销。此时没有必要因为880万天价代言,就去否定或赞成,只要这钱不是纳税人或银行(间接的储户利益)的钱,值不值是他自杀伊家人,何预卿事?

  本人是都匀毛尖拥趸,将都匀毛尖列入可以角逐中国茶顶级品牌的品类,对于贵天下这样敢于用自己钱产品未出门,品牌天下知的做法,除了表示佩服,还得为我喜欢的都匀毛尖窃喜,甚至以有这样大胆的企业来证明本人对顶级品类的判断略有得意我前段时间还曾向一家重金投入茶行业的上市公司,极力推荐他们去关注、整合都匀毛尖。

  至少自此之后,都匀毛尖的茶商们,在产品定价上,会多了说辞,如:贵天下的万元茶,跟我这个茶的等级一样。我的茶才4000元一斤,实惠多了。你诚心要,我给你打八折。

  880万元加林志玲,用放卫星的方式为都匀毛尖树立了一个价格标杆,无论贵天下未来是否能赚,都匀毛尖是赚了。

  价格高当然会有为丛驱雀的流弊,但若是整体均价提升,也会让茶商、茶农们对于茶的品质更加重视。如果贵天下能够将都匀毛尖的万元茶、10万元茶的等级品评标准详细制定出来,并明白宣示消费者,这对都匀毛尖茶的品级规范及品类认知,则更是一个大好事。

  但是,有标准不代表有认同,而且传播这种品级标准给目标消费者,需要的传播手段及成本,比880万的代言费要高得多也就是说,贵天下是否能因贵得福,这还要观其后面的跟进营销措施,但贵天下至少在提升都匀毛尖品类知名度、品类价格标杆,甚至品级标准上,客观上做了一回都匀毛尖茶乃至整个黔茶产业链上下游的贵人。

  品牌天下知,产品不出门,是企业家浪漫冒进的代价。产品卖天下,品牌自然成,才是企业营销的成功正道。这是本人动销驱动先于广告驱动的核心观点。

  贵天下的营销战略,能否做到品牌天下知,产品自然销?这是我们探讨贵天下现象的目的:这种品牌知名度拉动产品销量的路径,在茶品牌营销里是否可行?

  万元茶的消费者无疑是政商茶礼特供,除了这些喝的不买、买的不喝的政商消费群,没有几个真正的茶客会因为林志玲、青花瓷去喝万元茶。但是,被送到万元茶、10万元茶的人会明白送礼者的心意礼品的价值符号功能。

  销售渠道只能是连锁专卖店模式,或者在五星级宾馆、核心商圈、顶级百货商场销品茂里设立的店中店,或者如国台酒一样利用各种人脉资源,但即使加盟商都有高帅富的顶级人脉关系,这样的高端茶怎么卖呢?。

  《赤壁》的虚构,让林志玲扮演的小乔,用泡一杯茶拖延住曹操及时发兵;品牌可以与林美人YY(意淫)一下游园春梦,市场营销却很俗的:卖给谁?怎么卖?为什么买?多少频次会来回头买?

  除了已经灰飞烟灭的普洱茶炒作热,中国还没有一个茶叶品牌,在万元零售价格上能卖出3亿元;也没有任何人知道怎么把万元茶1年卖出3亿元;甚至第一年就卖出1亿元,都是一种浪漫冒进;更没有人知道,1年卖出1亿元万元茶,究竟需要多少专卖店,以及需要多少线上线下费用。

  到目前为止,中国茶的天价茶、万元茶,除了是一种投资型、博眼球的炒作之外,没有任何销售上、消费上的意义。

  当下中国的茶消费与酒的消费还不相同,万元茶更无法简单类比茅台、五粮液:茅台等是已经被喝下去的数百亿元产品,万元茶还只是茶江湖的一个传说。每年几百亿元的茅台酒,不在消费者的肚子里,就在经销商的酒窖里,万元茶多数在茶企的仓库里。

  高端茶是中国茶的一个现象,但还不是消费意义上的现实,营销角度上可操作的价格带。原因就是,还没有任何一个茶品牌,在市场营销里实证过万元茶(或高端茶)的动销模式。甚至,对于各品类茶(都匀毛尖、西湖龙井等)的消费属性、任何一个价格带上的重复消费、惯性消费导向的营销模式,都没有实证的实践、试验及经验。

  未有源不顺不深,而流可大可远的。

  为什么内销的品牌茶,年销量过亿的屈指可数?为什么中国茶变成了草色遥看近却无的资本陷阱?

  不会卖茶的茶企,比不会做品牌的茶商,要冒更大的风险。茶商确实不太懂风情与调情,但至少知道哪些顾客会为多少价格的货色买单。茶商的水路还没有摸清,就敢于拿真金白银为品类、产业做广告的茶企,从市场角度看,是真的猛士。

  都匀毛尖,可以向贵天下致个敬。

文史贤龙

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